Førpriser og tilbud: reglen om laveste pris i 30 dage

Hvad siger reglen om førpriser?

Ifølge prismærkningsbekendtgørelsen § 9 a skal en virksomhed, der annoncerer en prisnedsættelse, oplyse den laveste pris, varen har haft i de 30 dage før nedsættelsen. Reglen kommer fra EU's Omnibus-direktiv. Formålet er at forhindre, at en pris sættes op kortvarigt for derefter at blive “sat ned”.

I eksemplet er det ikke lovligt at skrive “før 450 kr.”, selv om varen kostede 450 kr. dagen før, fordi den laveste pris i perioden var 400 kr.

Hvornår gælder reglen?

Reglen gælder, når du annoncerer en prisnedsættelse. Det er ikke kun “før/nu”-priser: også udtryk, der signalerer en nedsat pris, som “udsalgspris”, “Black Friday-pris” eller “Halloween-pris”, er omfattet ifølge Forbrugerombudsmanden. Et almindeligt lavt prisniveau uden nogen påstand om nedsættelse er ikke omfattet.

Hvad med gradvise nedsættelser og udsalg over flere uger?

Sætter du prisen yderligere ned i løbet af en sammenhængende kampagne, er førprisen den pris, der gjaldt før den første nedsættelse. Du må altså ikke bruge den første tilbudspris som ny førpris midt i et udsalg.

Hvad skal jeg kunne dokumentere?

Du skal kunne dokumentere, at varen faktisk blev udbudt til salg til den førpris, du viser. I en webshop betyder det i praksis en prishistorik pr. vare (og pr. variant, hvis varianterne har forskellige priser), som du kan fremvise.

• Gem hver prisændring med dato.
• Vis ingen førpris for varer, der er nye i sortimentet og ikke har en pris fra de seneste 30 dage, medmindre du er sikker på reglerne for din situation.
• Brug samme førpris i alle kanaler: webshop, nyhedsbrev og annoncer.

Hvad sker der, hvis førprisen er forkert?

Forkerte førpriser er vildledende markedsføring. Forbrugerombudsmanden fører tilsyn og kan politianmelde. I september 2026 meddelte Forbrugerombudsmanden, at webshoppen Apuls betaler en bøde på 425.000 kr. for misvisende tilbud og forkerte førpriser. Forbrugerombudsmanden minder hvert år butikkerne om reglerne før Black Friday.

Må jeg skrive “spar 30 %” eller “vejledende pris”?

Et besparelsesudsagn som “spar 30 %” er også en annonceret prisnedsættelse og skal regnes ud fra den lovlige førpris. En sammenligning med en vejledende pris har sine egne regler i Forbrugerombudsmandens retningslinjer for prismarkedsføring. Læs dem, før du bruger den slags udsagn.

Uanset tilbud skal prisen, kunden ser første gang, være totalprisen inkl. moms og gebyrer. Se også Moms og CVR, når du sælger online.

Hvordan viser jeg førprisen på siden?

Førprisen skal være let at forstå for kunden. Den almindelige form er en overstreget førpris ved siden af den nye pris, eller en tekst som “Før 400 kr. Nu 349 kr.”. Vis den samme førpris på produktkortet, på produktsiden og i kurven, så kunden ikke møder forskellige tal.

• Skriv beløbet tydeligt, ikke kun en procent.
• Regn procenten ud fra den lovlige førpris, og rund ikke op til din fordel.
• Stop kampagnen, når du har sagt, den stopper. Et “kun i dag”-tilbud, der fortsætter, kan være vildledende.

Hvilke fejl er mest almindelige?

• Den seneste pris i stedet for den laveste. Prisen blev hævet kort før tilbuddet, og den høje pris bruges som førpris.
• Ny førpris midt i et udsalg, hvor den første tilbudspris pludselig bliver “før”.
• “Vejledende pris” brugt som førpris, selv om varen aldrig er solgt til den pris i butikken.
• Førpris på varianter, hvor en dyrere variants pris vises ved en billigere.
• Uens priser i nyhedsbrev, annonce og webshop.

Eksempel: en lovlig Black Friday-kampagne

En butik sælger en lampe. Prisen har været 600 kr. hele efteråret, bortset fra en uge i oktober, hvor den var nede på 540 kr. Black Friday-tilbuddet er 450 kr. Hvilken førpris må butikken vise?

1. Find perioden: de 30 dage før den dag, Black Friday-prisen træder i kraft.
2. Find den laveste pris i perioden. Ligger oktober-ugen med 540 kr. inden for de 30 dage, er førprisen 540 kr.; ligger den før, er førprisen 600 kr.
3. Beregn besparelsen ud fra den førpris: fra 540 kr. til 450 kr. er 90 kr., svarende til knap 17 %, ikke 25 %.
4. Sætter butikken prisen yderligere ned til 399 kr. i samme kampagne, er førprisen stadig den samme som før den første nedsættelse.

Pointen er, at førprisen afhænger af datoerne. Derfor er en prishistorik pr. vare det, der gør reglen overskuelig i praksis.

Tjekliste før dit næste udsalg

1. Find den laveste pris for hver vare i de 30 dage før nedsættelsen.
2. Brug den som førpris, eller vis ingen førpris.
3. Beregn procenter ud fra den samme førpris.
4. Hold førprisen fast gennem hele kampagnen, også ved yderligere nedsættelser.
5. Gem dokumentationen.

Spørgsmål og svar

Kilder

Tjekket 26. september 2026. Reglerne kan ændre sig; kilden har altid det sidste ord.

1. Priser og besparelsesudsagn · Forbrugerombudsmanden
2. Forbrugerombudsmandens retningslinjer for prismarkedsføring · Forbrugerombudsmanden
3. Prismærkningsbekendtgørelsen · Retsinformation
4. Apuls betaler bøde på 425.000 kroner for misvisende tilbud og forkerte førpriser · Forbrugerombudsmanden
5. Husk reglerne om prismarkedsføring, når I planlægger jeres Black Friday-kampagner · Forbrugerombudsmanden
6. Prisen på varer · Forbrug.dk (Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen)