Produktanmeldelser i din webshop: regler, invitationer og negative anmeldelser

Hvad siger loven om anmeldelser?

Siden 2022 har markedsføringsloven haft en særlig regel om brugeranmeldelser. Giver du adgang til forbrugeres anmeldelser af dine produkter, skal du klart og forståeligt oplyse, om og hvordan du sikrer, at anmeldelserne stammer fra forbrugere, der faktisk har brugt eller købt produktet (markedsføringsloven § 6 b på Retsinformation).

Samtidig står to ting på lovens liste over handelspraksis, der altid anses for vildledende (bilag 1, nr. 23 b og 23 c): at angive, at anmeldelser er indsendt af forbrugere, som faktisk har anvendt eller købt produktet, uden at træffe rimelige eller forholdsmæssige foranstaltninger for at sikre det, og at indsende eller bestille falske brugeranmeldelser eller fremstille anmeldelser forkert for at fremme produkter. Reglerne kommer fra EU og gælder i alle medlemslande.

Oven i loven har Forbrugerombudsmanden sammen med erhvervsorganisationerne og Forbrugerrådet Tænk forhandlet retningslinjer for, hvordan anmeldelser skal indsamles og vises. De trådte i kraft 1. maj 2015 og skal sikre, at anmeldelser er troværdige og lette at gennemskue (Forbrugerombudsmanden: Brugeranmeldelse).

Hvem må anmelde, og hvordan tjekker jeg det?

Efter retningslinjerne kan kun fysiske personer indgive en anmeldelse, og anmelderen må ikke have en tilknytning til den virksomhed, der anmeldes. Den, der offentliggør anmeldelserne, skal have nok oplysninger til at kunne kontakte anmelderen og få købet bekræftet eller sandsynliggjort (retningslinjer om offentliggørelse af brugeranmeldelser).

Det vigtige er, at det, du skriver, passer. Skriver du “verificerede købere”, skal der være en reel kontrol bag. Kontrollerer du ikke, skal du sige det.

Må jeg skjule eller slette en negativ anmeldelse?

Nej, ikke fordi den er negativ. Retningslinjerne siger, at alle anmeldelser, positive som negative, skal vises, og at de skal stå i kronologisk rækkefølge eller på en anden objektiv og neutral måde. Du bør ikke selv fjerne en anmeldelse inden for det første år, medmindre anmelderen beder om det. Viser du kun de gode, giver du et forkert billede af varen, og det er vildledning.

• Du må fjerne ulovligt indhold, og det skal ske hurtigst muligt: fx trusler, personoplysninger om andre eller noget, der krænker andres rettigheder.
• Du må svare. Den, der anmeldes, skal kunne tage til genmæle uden betaling, og svaret skal stå samme sted som anmeldelsen.
• Du må ikke rette i kundens tekst, så meningen ændres.
• Du må ikke sortere sådan, at de dårlige anmeldelser gemmes væk.

Må jeg sende en mail og bede kunden om en anmeldelse?

Ja, hvis mailen ikke er markedsføring. Forbrugerombudsmanden har vurderet, at mails med en opfordring til at anmelde et køb ikke var i strid med spamforbuddet, fordi de ikke havde til formål at skabe afsætning eller opbygge image over for modtageren (Forbrugerombudsmanden: e-mails med opfordring til brugeranmeldelse). Det forudsætter, at:

• mailen kun handler om anmeldelsen og ikke indeholder tilbud, rabatkoder eller omtale af andre varer,
• kunden ikke har frabedt sig henvendelser,
• invitationen sendes til alle købere og ikke kun til dem, du tror er tilfredse. Retningslinjerne siger, at opfordringer ikke må være selektive.

Lægger du en rabatkode eller et “se også” ind i mailen, bliver den til markedsføring, og så gælder de regler, der er beskrevet i Forladt kurv-mail: hvornår må du sende den?

Må jeg give rabat eller en præmie for en anmeldelse?

Vær forsigtig. Får anmelderen en fordel for at anmelde, skal det efter retningslinjerne fremgå klart, både når anmeldelsen skrives, og når den vises. Og belønningen må aldrig afhænge af, om anmeldelsen er positiv.

Et rejsebureau udlovede en skirejse til “den bedste brugeranmeldelse”. Forbrugerombudsmanden vurderede, at det kunne få kunderne til at skrive overdrevent positive anmeldelser, som kunne vildlede andre forbrugere, og at det var i strid med god markedsføringsskik. Bureauet ændrede teksten, så alle anmeldere deltog på lige fod (Forbrugerombudsmanden: ulovlig opfordring til positive brugeranmeldelser).

Hvad skal stå ved anmeldelserne på produktsiden?

• Hvordan anmeldelserne er indsamlet, og om de er kontrolleret, i en kort sætning tæt på stjernerne.
• Datoen for hver anmeldelse.
• Et gennemsnit, der passer: regn alle offentliggjorte anmeldelser med, også de dårlige.
• Butikkens svar lige under den anmeldelse, det hører til.
• Ingen opdigtede citater. Et “kunderne elsker den” uden en rigtig kunde bag er en påstand, du skal kunne dokumentere.

Det sidste gælder også tekster, du får hjælp til at skrive. En produkttekst må gerne være sælgende, men den må ikke indeholde kundecitater eller stjerner, der ikke findes. Se Gode produktbeskrivelser og billeder.

Sådan kommer du i gang med anmeldelser, trin for trin

1. Vælg en metode med kontrol, helst et personligt link sendt til kunder, der har betalt.
2. Skriv oplysningen om, hvordan anmeldelserne indsamles og kontrolleres, og vis den ved stjernerne.
3. Send invitationen til alle købere, nogle dage efter at varen er kommet frem, og uden reklame i mailen.
4. Bestem på forhånd, hvad der kan fjernes: spam, personoplysninger og ulovligt indhold. Ikke kritik.
5. Svar på anmeldelserne, især de negative.
6. Brug kritikken: ret produktteksten, billederne eller størrelsesguiden, når flere kunder skriver det samme.

Spørgsmål og svar

Kilder

Tjekket 2. oktober 2026. Reglerne kan ændre sig; kilden har altid det sidste ord.

1. Brugeranmeldelse · Forbrugerombudsmanden
2. Retningslinjer om offentliggørelse af brugeranmeldelser, 1. maj 2015 · Forbrugerombudsmanden
3. Bekendtgørelse af lov om markedsføring (LBK nr. 866 af 15/06/2022) · Retsinformation
4. E-mails med opfordring til brugeranmeldelse var ikke i strid med loven · Forbrugerombudsmanden
5. Rejsebureau sendte ulovlig opfordring til positive brugeranmeldelser · Forbrugerombudsmanden