Nyhedsbrev fra din webshop: regler for samtykke og afmelding

Hvad siger markedsføringsloven om nyhedsbreve?

Reglen kaldes spamforbuddet og står i markedsføringslovens § 10, stk. 1. Forbrugerombudsmanden gengiver den sådan i sin vejledning (Forbrugerombudsmanden: Vejledning om spamforbuddet):

Elektronisk post er mail, sms og lignende beskeder. Reglen gælder for alle modtagere: forbrugere, firmaer og en fælles adresse som info@. Et nyhedsbrev er altså ikke lovligt, bare fordi det går til en anden virksomhed.

Samtidig gælder databeskyttelsesreglerne, fordi en mailadresse er en personoplysning. Kunden har ret til at gøre indsigelse mod, at oplysningerne bruges til direkte markedsføring, og så må du ikke længere bruge dem til det (Datatilsynet: Markedsføring og profilering). Det er Forbrugerombudsmanden, der fører tilsyn med markedsføringsloven.

Hvilke mails fra webshoppen er markedsføring?

Spamforbuddet gælder al markedsføring, også omtale af butikken uden et konkret tilbud. Det afgørende er formålet, ikke hvad du kalder mailen. En servicemeddelelse, der kun handler om det, kunden allerede har købt, kræver ikke samtykke. Den bliver til markedsføring, så snart den nævner andre varer (Forbrugerombudsmanden: Spam).

Reglerne for anmeldelser står i Produktanmeldelser i webshoppen, og påmindelsen om kurven har sin egen artikel: Forladt kurv-mail.

Hvordan ser et gyldigt samtykke ud?

Samtykket skal være frivilligt, informeret, utvetydigt og specificeret. I praksis betyder det, at kunden selv skal sætte fluebenet, at et køb ikke må afhænge af et ja, og at teksten skal sige tre ting:

• Hvem der sender: butikkens navn.
• Hvad der sendes: hvilke varer eller kategorier af varer. Er dit sortiment kendt, kan “inden for vores sortiment” være nok, ifølge vejledningen.
• Hvordan: mail, sms eller begge. Et ja til mail er ikke et ja til sms.

Vil du senere sende om nye varegrupper eller på sms, skal du som udgangspunkt have et nyt samtykke. Selve tilmeldingsboksen, rabat for tilmelding og timing er beskrevet i Popup og nyhedsbrev.

Må jeg sende nyhedsbreve til kunder, der har købt?

Ja, men kun inden for en smal undtagelse i § 10, stk. 2. Vejledningen opstiller betingelser, som alle skal være opfyldt:

1. Modtageren har købt noget hos dig. En gratis vareprøve, en konkurrence eller en download er ikke et køb.
2. Kunden har selv oplyst sin mailadresse ved købet. En adresse fra andre må ikke bruges.
3. Kunden blev ved købet tydeligt oplyst om, at adressen vil blive brugt til markedsføring.
4. Kunden fik ved købet en let og gratis mulighed for at sige nej. Her er et felt, der er sat på forhånd, og som kunden kan fjerne, nok.
5. Hver senere mail giver kunden mulighed for at sige nej tak til flere.
6. Mailen handler kun om dine egne varer, ikke om samarbejdspartneres.
7. Varerne er tilsvarende dem, kunden købte.

Tilsvarende betyder samme produktkategori, og tilbehør tæller som regel med. Har kunden købt en sofa, er plejemiddel til sofaen tilsvarende. Har kunden kun købt plejemidlet, er en sofa ikke. En knallert er ikke tilsvarende til en cykel. Undtagelsen skal læses snævert, så et generelt nyhedsbrev om hele butikken falder typisk uden for den.

Hvad skal der stå i hver mail, og hvordan virker afmelding?

Markedsføringslovens § 10, stk. 3, stiller krav til selve mailen. Den skal:

• gøre det klart, at det er markedsføring,
• vise betingelserne for rabatter, gaver og konkurrencer tydeligt,
• sige klart, hvem der sender,
• have en adresse eller et link, hvor modtageren kan stoppe mailene.

Afmelding skal være let og gratis, og det skal som minimum kunne ske på samme medie, som reklamen kommer på. Du har ansvaret for, at afmeldingslinket virker. Skriver kunden en mail i stedet for at bruge linket, må du ikke afvise den. Afmeldingen gælder fra det tidspunkt, du modtager den; vejledningen accepterer kun en kort ekspeditionstid, fx når en mail kommer fredag aften og bliver set mandag morgen.

Hvordan dokumenterer jeg samtykket?

Det er dig, der skal bevise, at samtykket findes og er gyldigt. Navn, mailadresse og tidspunkt er ikke nok. Ifølge vejledningen skal du også kunne vise, under hvilke omstændigheder kunden sagde ja, og hvilken tekst kunden så. En IP-adresse alene er ikke nok.

• Gem tidspunkt og kilde for hver tilmelding (fx kassen eller formularen på forsiden).
• Tag et skærmbillede af tilmeldingsstedet, hver gang du ændrer teksten, og gem det med datoen.
• Brug dobbelt opt-in: kunden bekræfter via et link i en mail. Det er ikke et lovkrav, men Forbrugerombudsmanden anbefaler det, fordi det forhindrer, at nogen tilmelder en andens adresse.
• Behold beviset så længe du bruger samtykket og indtil to år efter sidste brug, som vejledningen anbefaler, fordi et strafansvar forældes efter to år.

Dobbelt opt-in redder ikke et samtykke, der var ugyldigt fra starten, fx fordi teksten ikke sagde, hvad der ville blive sendt. Bruger du undtagelsen for tidligere kunder, skal du kunne vise, hvordan købsflowet så ud, da kunden skrev sin adresse.

Hvad sker der, hvis jeg bryder reglerne?

En overtrædelse af spamforbuddet kan straffes med bøde, også når den sker af uagtsomhed (markedsføringslovens § 37, stk. 3). Det er den butik, der sender, som har ansvaret, også hvis et mailprogram eller et bureau står for udsendelsen.

To sager viser niveauet. En webshop meldte kunder automatisk til nyhedsbrevet, når de købte. Den kunne ikke dokumentere, at klageren havde sagt ja, og vedtog en bøde på 20.000 kr. Ifølge sagen er bøden i førstegangstilfælde 20.000 kr. for op til 30 uanmodede henvendelser (Forbrugerombudsmanden: sag 22/04013). I en ældre sag fik en enkeltmandsvirksomhed en bøde på 10.000 kr. for at blive ved med at sende nyhedsbreve til en kunde, der flere gange havde afmeldt sig (Forbrugerombudsmanden: sag 14/03580).

Tjekliste: nyhedsbrev efter reglerne, trin for trin

1. Skriv samtykketeksten: butikkens navn, hvilke varer, på mail, og at man kan afmelde sig.
2. Lad fluebenet være tomt, og gør aldrig et køb afhængigt af et ja.
3. Slå dobbelt opt-in til for tilmeldinger uden for kassen.
4. Gem beviset: tidspunkt, kilde og et dateret skærmbillede af teksten.
5. Tjek hver mail: står det klart, hvem der sender, og at det er reklame? Er rabatvilkårene med?
6. Test afmeldingen med din egen adresse, og svar også på afmeldinger, der kommer som almindelig mail.
7. Hold servicemails rene: ingen anbefalinger af andre varer i ordre- og fragtmails.
8. Skriv det ind i privatlivspolitikken: hvad du gemmer om tilmeldte, og hvor længe.

Spørgsmål og svar

Kilder

Tjekket 28. oktober 2026. Reglerne kan ændre sig; kilden har altid det sidste ord.

1. Uanmodede elektroniske henvendelser: “Spam” · Forbrugerombudsmanden
2. Spamforbuddet. Vejledning 2021 · Forbrugerombudsmanden
3. Virksomhed erkendte overtrædelse og vedtog en administrativ bøde på 20.000 kr. · Forbrugerombudsmanden
4. Bøde på 10.000 kr. for ikke at respektere afmelding af nyhedsbreve · Forbrugerombudsmanden
5. Markedsføring og profilering · Datatilsynet